E tudo começou com os KEDS…
Sabe aqueles sapatinhos brancos simples pacas? Então… conheça o “pai dos tênis”. Os primeiros sapatos com sola de borracha foram os “plimsolls”, no começo do século XIX, durante a revolução industrial. Mas não deu muito certo. Em 1892, a Goodyear, que era uma marca de calçados e hoje fabrica pneus, começou a criar um tipo de sapato feito com lona e borracha. Foi difícil escolher um nome pro produto. A idéia genial dos caras era “Peds”, do latim, pé. Meio óbvio. Mas alguém já tinha registrado esse nome e sobraram outros dois, tão criativos quanto o primeiro: VEDS e KEDS. Acabaram ficando com o segundo pois vendia melhor do que “Get your own VEDS”.
Em 1917, os Keds começaram a ser produzidos em massa. Aí, um publicitário chamado Henry Nelson McKinney, teve uma sacada que mudou o nome deste tipo de sapato lá na terra dos donuts. Ele passou a chamar os Keds de “Sneakers”. Sneaker é aquele que “entra escondido” em algum lugar. Ou seja, se você saísse escondido dos pais e voltasse as 4 da manhã, ou você usava mocassins, ou Keds.
Nessa mesma época, a Converse, lança o primeiro tênis especializado para basquete da história: o Converse AllStar. Os AllStar revolucionaram a história do esporte. Mas nem todos os jogadores ficaram felizes com o novo pisante. Em 1921, a Converse ganhou seu melhor inimigo. Charles H. Taylor, também conhecido como “Chuck”, reclamava demais de bolhas nos pés e culpou os tênis. Então os caras, que não eram nem um pouco idiotas, falaram para ele: “Bom, já que é assim, por quê você não faz melhor? Desenha pra gente”. Ele aceitou o desafio e se tornou embaixador da marca até que em 1923, foi criado um selo colado nos tênis para agradecê-lo. O cara trabalhou até morrer (literalmente) pra popularizar a marca entre os times da NBA.
A moda do tênis começou em meados da década de 30 por aparecer em alguns filmes de Hollywood e era visto como símbolo de rebeldia. Por serem baratos e confortáveis, eram usados por quase todos os jovens. Esta nova onda ganhou um pouco mais de força quando Jack Purcell, jogador de Badmington (peteca com raquete), desenhou sua própria versão dos Keds e com eles foi o maior vencedor da história do Badmington, com quase 20 anos sem perder um campeonato que disputava. E virou febre oficialmente, quando James Dean, que havia acabado de estrelar “Rebelde Sem Causa”, foi fotografado usando uma camiseta preta, Jeans da Levi’s, e o Keds de Jack Purcell. Pronto. Era o inicio de uma geração de rebeldes-wanna-be.
A Guerra pós-guerra
Enquanto isso, começa a primeira disputa entre marcas da história da cultura dos tênis.
Adolf e Rudolf Dassler, filhos de um fabricante de tênis alemão, juntos fundaram a Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fábrica de calçados dos irmãos Dassler) em 1924.
Em 1936, nas olimpíadas, Adi foi dirigiu quase 500km da Bavária até a vila olímpica, em Berlin, usando uma das primeiras estradas pavimentadas com asfalto da história moderna, e, chegando lá, convenceu um corredor americano, Jesse Owens, a usar as suas sapatilhas. Jesse foi o primeiro atleta negro patrocinado da história dos esportes e ganhou 4 medalhas de ouro, o que fez com que a marca dos Dassler ficasse conhecida. Em questão de meses, eles já haviam vendido mais de 200.000 de pares de sapatilhas.
Com o início da guerra, os irmãos Dassler apoiaram o partido nazista. Ninguém sabe ao certo o motivo da briga entre os dois, mas conta a lenda, que em 1943, durante um bombardeio, Adolf e sua família foram se esconder em um bunker onde Rudolf e sua família já estavam. Em meio a raiva por ver sua cidade sendo bombardeada, Adolf soltou a frase: “Estes sujos filhos da puta estão de volta”, provavelmente se referindo ao exército aliado. Rudolf achou que era com ele e guardou o rancor.
Logo em seguida, Rudolf foi capturado pelo exército aliado e foi acusado de ser membro da Waffen SS (exército de proteção armado alemão) e ainda puto com seu irmão o acusou de tê-lo entregue ao exército inimigo.
Em 1948 quando foi solto, Rudolf terminou a sociedade e fundou sua própria fábrica a RuDa (junção das iniciais de seu nome) mas que logo depois foi mudado para Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler. Nasce a Puma. Enquanto isso, Adolf, fundava a adidas, nome que vem de seu apelido “Adi” e das iniciais de seu sobrenome.
A Mini Berlin
A cidade Bavária de Herzogenaurach foi dividida não só pela guerra que terminou por separar as duas alemanhas, mas também pela guerra de fidelidade as marcas.
Era como uma mini-Berlin. Sai o muro, e entra o rio que corta a cidade em dois. Ao invés de aliados ocidentais de um lado e alemanha soviética de outro, temos adidas de um lado e puma do outro.
“A cidade ficou conhecida como a cidade onde as pessoas olhavam para baixo antes de começar a conversar, para saber qual sapato o outro estava usando,” disse Barbara Smit, uma jornalista financeira alemã, e uma das autoras da biografia dos irmãos Dassler.
Negociantes fiéis a Rudolf, não venderiam nada a alguém que usasse adidas, e o mesmo acontecia do outro lado do rio. A parada era tão ridícula, que algumas pessoas, ao serem contratadas por Rudolf, entrariam em sua casa usando adidas de propósito, só para que, quando o homem visse tal “afronta”, mandasse o indivíduo até o porão pegar um par de Puma na faixa.
Esta birra durou quase 50 anos até que um dos netos de Rudolf, Frank Dassler recebeu uma proposta para trabalhar como Conselheiro legal do Grupo Adidas. Sua família viu isto como uma traição contra seu avô, o que quase gerou uma segunda divisão entre os Dassler. Mas isto não o impediu de aceitar o emprego.
A mídia local encarou o fato como um “tratado de paz”, mesmo que fazendo cara feia para o vira-casacas que traiu a família, mas com o tempo acabou aceitando o fato. Hoje em dia, a rivalidade é bem menor. Os mais jovem misturam tranquilamente em seu estilo, adidas e puma. Mas ainda há aqueles que escolhem entre as duas marcas, como diz Hermann Linder, 41 anos, que passeava com sua família, todos usando puma.
Enquanto isso na América.
Com a popularização dos AllStar e dos Keds, a procura por “ser diferente” aumentou bastante. Tanto os Converse quanto os Goodyear, tinham versões em preto com o bical branco e em branco com o bical branco. Ou seja, ainda não era o bastante, para que um jovem rebelde fosse “diferente”. Os Keds cairam em desuso quando em 1966, devido a pressão das equipes da NBA, os AllStar começaram a ser fabricados em outras cores. A partir de 1970, a empresa adotou outros materiais em sua confecção como couro, camurça, vinil e até maconha ao invés da já ultrapassada lona. Outros modelos foram lançados. O cano que cobria os tornozelos, foi cortado e surgiram os Low-cuts. Também saiu a versão que ia até o joelho, conhecida como Knee-high.
Durante as décadas de 50 e 60, o AllStar dominou dentro e fora das quadras. Até que surgiram concorrentes a altura.
Em 1968, a Puma cria o Puma Suede. Seguindo a mesma linha dos tênis atuais, com o cano baixo. Feito em camurça acolchoada e com a sola mais alta do que os demais, é facilmente aceito pelos jogadores de basquete pelo conforto que proporciona nas mudanças de direção dentro de quadra.
Quase que simultaneamente, como não poderia ser diferente, a adidas lança um modelo parecido, o Campus. Isso gerou diversas ações por infringimento de patente e cópia e toda aquela velha briga de inveja volta a cena.
Fora do Basquete
Em 1960, a adidas é a marca dominante nos jogos olímpicos com 75% dos atletas sendo patrocinados pela marca alemã, mantendo uma hegemonia de quase 30 anos. A puma foi a primeira marca a conseguir um acordo de importação com os Estados Unidos em 1950. Aí começa outro capítulo da batalha entre adidas e Puma. Em 1962, Pelé usando Puma, é bi-campeão mundial de futebol, o que impulsiona a marca no mercado mundial, mais particularmente, o sul-americano. Em 1970, no tri-campeonato, Pelé mais uma vez vestia seu par de Puma Kings, consolidando a marca como principal fornecedora de artigos de futebol, cabeça com cabeça em números com a adidas, que começara a fabricar bolas e outros acessórios.
Dois anos antes, em 1968, um fato marcou as olimpíadas da cidade do México. Tommie Smith e John Carlos, ambos corredores americanos, durante a cerimônia das medalhas, ambos vestindo meias pretas sem tênis, luvas negras e bottons do Olympic Projects for Human Rights, ao ouvirem o hino nacional americano, baixaram as cabeças e levantaram a mão coberta com a luva, saudação que simbolizava Poder ao Povo Negro, que pregava o Poder Negro, ou seja, exigia a criação de instituições políticas e culturais para promover e espalhar a cultura negra pela américa.
Este ato foi visto como ofensivo pelo comitê olímpico internacional que baniu os dois atletas da competição. Smith tomou a frente da causa e disse: “Se eu venço, sou um americano, não um negro americano. Mas se eu fiz algo ruim, eles dizem que sou um Preto. Nós somos negros e temos orgulho de sermos negros. A américa negra entenderá o que fizemos hoje a noite.“
Coincidentemente (ou não) Smith era patrocinado pela Puma e usava o Puma Suede. Depois deste protesto declarado, Smith foi considerado um dos heróis da causa negra na década de 60 e logo seu estilo de se vestir começou a ser imitado, principalmente os tênis. Assim, o Puma Suede se espalhou pelos guetos americanos.
Em 1970, uma empresa chamada Blue Ribbon Sports (ou BRS), que simplesmente revendia os tênis da empresa japonesa Onitsuke Tiger (hoje Asics), era liderada por Bill Bowermann e Phill Knight. Bowerman estava de saco cheio de vender tênis japonês e queria conquistar de alguma forma o mercado dominado pelas marcas alemãs. Certa manhã estava ele vendo sua esposa fazer waffles e sabe-se lá por que raios ele teve a brilhante idéia de jogar borracha na prensa de waffles. Com isso nasce uma das técnologias mais revolucionarias da história do calçado, a “waffle sole”. Este tênis se espalhou rapidamente pela equipe de corrida da Universidade do Oregon, que era o público alvo da BRS. Esta Universidade tinha uma das principais equipes de corrida dos EUA, e devido as competições nacionais, o modelo waffle sole se espalhou pela américa chegando as olimpíadas.
No final da década de 70, a BRS muda seu nome para Nike. O sucesso da Nike é descrito basicamente por se colocar dentro da revolução do fitness, ao transformar a idéia de que, “excercício e esportes eram praticados apenas por diversão” em, “corpos bonitos igual a status”.
Vá e faça!
No final da década de 70, começo da década de 80, o povo americano começou a fazer algo contra a pobreza. Várias pessoas viam o bem estar como uma coisa nojenta. Os conservadores viam a admissão de uma política moral mais fraca quando a preocupação pelo corpo físico se tornou maior do que qualquer coisa para o estado. Em contraste, os liberais viam os pobres como vítimas, já que não podiam ser parte do “consumo-do-corpo”, ou seja, o individuo que comprasse bens ou serviços baseados na sua eficiência aeróbica. Sem entrar na discussão sobre a moralidade do estado de bem estar, veja que ambos os pontos de vista se focam no corpo.
Enquanto a galera dava uma corridinha pra continuar “sarada”, fazer exercício e praticar esportes deixaram de ser legais. Malhar virou um jeito de mostrar auto-controle e de se mostrar. Deu ao indivíduo uma representação física de quem ele é em relação ao resto do mundo. Como isso não atingiria a geração Yuppie que estava nascendo naquela época?
A gurizada trabalhava pra fazer média com a galera. Estar bem fisicamente (e ter grana) era tudo pra poder ter um relacionamento com alguém decente (ou não). Juntar grana pra ter um tênis legal era o foco do pessoal. A Nike, sabendo disso, investiu pesadamente em anúncios abusando de semiótica e mensagens fortes, ela transformou os yuppies que antes buscavam os tênis bbb (bons, bonitos e baratos), em cães sedentos por um “swoosh” e uma namorada gostosa.
Do outro lado da moeda, na parte que ainda não tinha tanto dinheiro pra torrar num nike, surge o hip-hop, com seus adidas idolatrados por grupos de rap, como Run DMC, e Pumas venerados pelos b-boys, que mantiveram o legado de Tommie Smith, como os New York City Breakers e o Rock Steady Crew, que os usavam religiosamente nas apresentações de hip-hop.
Entre os dois grupos se encontra uma galera que não via graça nos nike, e que não era tão fã assim de hip-hop pra usar os adidas e puma, que achava que allstar é muito anos 60 e que ainda queria garantir sua corridinha de sempre.
Em meados da década de 70, surge uma marca silenciosa. A New Balance lançou o primeiro tênis de corrida com a sola em formato ondulado. Também foi o primeiro tênis com a largura variável. O Trackster se tornou concorrente direto dos Waffle. Quando eu digo, “marca silenciosa”, quero dizer: não gastou zilhões de dinheiros em propaganda. O boca-a-boca levou este tênis ao conhecimento público e rapidamente se espalhou. Alcançou o público mundial em menos de 6 meses após o lançamento do Trackster.
Na década de 80, nike, new balance, adidas e puma disputavam o mercado de fitness como gladiadores tentavam sobreviver em Roma. Pra facilitar a vida dos yuppies, confusos em quê gastar seu rico dinheirinho, mais especificamente das yuppies, a Reebok (atrasada como sempre) entra no mercado com o Reebok Freestyle, em 1982. Ele era desenhado especialmente para as mulheres que gostavam de dar uma malhada (pun intended). Ele entrou em moda pois além de servirem pra academia, eram confortáveis e bonitos o suficiente para o dia a dia. O Freestyle acabou se tornando um dos ícones da moda da década de 80 e estava disponível nas cores branco, preto, vermelho, amarelo e azul.
Seguindo a onda do Freestyle, a Reebok lançou o Ex-O-Fit (nome bizarro) que era parecidíssimo com o antecessor, mas com uma diferença: o novato tem um fecho de velcro a menos.Se você tem entre 20 e 30 anos provavelmente se lembra da série Punky a Levada da Breca. Logo, deveria saber que depois desta série se espalhou a idéia de misturar a cor dos tênis e a decorá-los, o que já era usado pelos punks e new waves. Ela usava os Freestyle de diversas cores com mixes bizarros e sempre ficava legal, pois afinal, eram os freestyles. Eles iam bem com tudo.
Voa Jordan, voa!
Em 1984, surge um calouro na NBA chamado Michael Jeffrey Jordan, ou Air Jordan, ou Sua Alteza. Mr. Jordan virou estrela muito rápido. A já gigante Nike cresceu o olho nele, e assinaram um contrato de exclusividade do uso do nome. No ano seguinte, surge o Air Jordan. Usando a tecnologia air dos tênis da Nike, o Air Jordan mudou bruscamente a estrutura dos tênis de basquete.
Grande e destrambelhado. Mais acolchoado e com uma sola maior. Furos na frente para evitar chulé. Sola com a tecnologia air. Esta maravilha não vendeu nada no começo e seu valor caiu para ridículos U$20. Até que… a NBA resolveu barrar Sua Alteza de jogar com os AJ’s pois eles “violavam as normas dos uniformes da liga”. Cada vez que Jordan entrasse em quadra calçando o Air, ele era multado em U$5000. Como polêmica dá mídia e rende interesse público, a garotada entendeu que ter um air era “do mau” e começou a comprar. Sua segunda versão lançada em 86 com um preço muito alto não rendeu tão bem. Até que… Jordan ganha o Slam Dunk contest e em 87 é lançada a terceira versão do tênis. Esta sim alçou vôo. Hoje este tênis está próximo da sua XXIV versão.
O Retrô está sempre en vogue.
Durante a década de 90 não houveram grandes avanços nos designs dos tênis. Algumas coisinhas legais apareceram como aqueles tênis que brilhavam quando você pisava, ou os kichutes, e por que não dizer, as congas. No inicio dos anos 2000, vieram os tênis multiesportivos. A Nike lançou o Nike shox com um novo super ultra master blaster advanced sistema de amortecimento que consiste em colunas de ar e que, segundo a empresa, servem pra qualquer esporte.
Nos EUA, o shox não foi tão bem quanto gostaria de ser e passou a ser vendido a preços baixíssimos. No Brasil, o modelo virou febre e explodiu em vendas e teve seu preço inflacionado em até 300%. E alavancou a produção de calçados piratas, que são vendidos por chinas mal encarados em sacolas gigantes no centro das cidades não-tão-grandes assim como Sorocaba, São Paulo.
Conheça agora a moda: “Meu pai era legal e eu não sabia”.
As vezes andando na rua você vê garotos usando echarpe e você pensa: “QUÊ? Minha avó usava isso”. Ou garotas usando aqueles óculos do Eric Strada em CHIPS e pensa: “QUÊ? Meu pai usava isso”. Então você se vê em meio a um mundo onde comprar em brechó é legal e que sim, seus pais estavam “na moda” e não sabiam. É amigo. Os tempos mudaram. Os jovens que antes odiavam a idéia de se parecer com seus pais, agora passaram a assaltar seus baús de tralhas, caçando adereços que os transformem em pessoas que viveram nos anos 60, 70 e 80.
E o quê isso tem a ver com tênis, ora bolas. Elememtar meu caro(a) leitor(a). Ninguém “na moda” anda descalço. Usar tênis usado, não é legal. Roupas, sim. Tênis, não. Pensando nisso, Nike, Adidas, Puma, Asics, New Balance, Converse relançaram suas linhas “retrô” para complementar a moda: Quero parecer como se tivesse voltado ao passado.
E elas não estão medindo esforços. A Nike relançou seus Air Jordan’s com o nome de Dunks. Dunks eram os Air Jordan genéricos fabricados pelos caras. A adidas soltou a coleção retrô em 2006 enfatizando as cores e a customização como era feita no final dos anos 70.
A puma redesenhou os Suedes e jogou na coleção hype casual de 2007. Usar Asics old-skool é legal de novo. A Converse abriu pedido de falência em 2003 e foi comprada pela Nike. A Reebok, foi comprada pela adidas “just because”.
Ou seja, em quase 90 anos de históra do tênis. Ninguém saiu ganhando. As empresas torraram grana em tecnologia e o público, a massa, o que conta, preferiu ficar com o antigo, simples e confortável. Zilhões de dólares gastos em publicidade e o que realmente funcionou foi o boca a boca, o olha quem está usando X ou Y modelo/marca.
Afinal, todo publicitário acha que pode lavar a cabeça das pessoas. E todo ser humano acha que não pode ser manipulado.
Ps: o original tinha imagens… preguiça me impediu de fazer o upload.
